Otra de supers

Seguramente quedan pocas personas en España que todavía no hayan comentado informalmente la nueva campaña de publicidad de Lidl, con su carismático prescriptor como protagonista. A casi todos les ha parecido curioso que la cadena de supermercados alemana le haya dado la vuelta a sus spots pasando de anunciar ofertas de productos tan variopintos como calzonzillos, regaderas, dulces alemanes o leche de coco, a decirnos que la “calidad no es cara”. Pero vamos a ver (parafraseando a otros ‘grandes’ de la publicidad de masas), ¿os creéis que somos tontos?

No hay que ser demasiado experto en comunicación para saber que cambiar el posicionamiento de una marca requiere (además de muuuucho esfuerzo) un presupuesto bastante elevado. No sólo es necesario invertir en una buena campaña de publicidad que comunique la transformación, sino que se requieren inversiones a todos los niveles de la empresa (distribución, packaging, servicio…) y, por supuesto, que el cambio esté basado en una realidad.

Si para Lidl calidad es sinónimo de productos en palés, cajas vacías y plásticos tirados por el suelo del supermercado, productos en cestas tipo mercadillo de Campoamor y que no te dejen pagar con tarjeta si no compras un mínimo de 10 euros, pues entonces el problema no es de la campaña, sino de su concepto de calidad, que difiere bastante del nuestro.

Lo que está claro es que conseguir modificar el modelo de supermercado al que se ha asociado a Lidl desde su implantación en España (conocido como “hard discount” en el argot de la distribución y supermercados) requiere muchos más cambios que unos cuantos anuncios en la tele, entre ellos, claro está, que tus productos no sean retirados por Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición.

Un ejemplo de cambio de posicionamiento exitoso lo encontramos en el caso de Nintendo. La marca ha conseguido que la DS ya no sea una consola para niños, sino que se convierta en el entretenimiento casi todos los segmentos de edad. En este caso, también hay presencia de prescriptor (en su origen Amparo Baró), pero la apuesta se acompaña de novedades en el propio producto (nuevos juegos, colores y más opciones) que facilitan el cambio en la mente del consumidor.